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DM是英文Direct Mail的縮寫,意為快訊商品廣告,是能有效準(zhǔn)確傳播訊息,被廣泛使用的小眾媒體之一。賣場(chǎng)通常郵寄、定點(diǎn)派送到消費(fèi)者住處宣傳產(chǎn)品促銷信息,爭(zhēng)奪目標(biāo)顧客。能夠充分的與賣場(chǎng)DM廣告對(duì)接,首先要了解賣場(chǎng)DM發(fā)布的基本流程。
1、 賣場(chǎng)企劃部一般要提前15天與營(yíng)運(yùn)部、采購(gòu)部協(xié)商,根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)如節(jié)慶、消費(fèi)者習(xí)性、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)者同業(yè)狀態(tài)等,找出“賣點(diǎn)”,擬定出本期的促銷主題,同時(shí)確定主題對(duì)應(yīng)的商品類別、品項(xiàng)、數(shù)量等。賣場(chǎng)往往規(guī)定檔期活動(dòng)同一小分類的(即用商品的特性進(jìn)行的專業(yè)劃分,如飲料被分為“碳酸飲料、果汁飲料”等的眾多
小分類)商品最多不得超過(guò)二到三支,一支為低價(jià)位,另一支為高價(jià)位。因?yàn),同一小分類的商品過(guò)多的同時(shí),同一價(jià)位被同期DM進(jìn)行促銷宣傳,勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致自我競(jìng)爭(zhēng)的不利局面。公司KA部對(duì)接人員應(yīng)該提前30天溝通賣場(chǎng)采購(gòu)部或營(yíng)運(yùn)部,遞交下步公司活動(dòng)品牌品種及計(jì)劃數(shù)量,爭(zhēng)取得到賣場(chǎng)人員的肯定,以獲得與主題相關(guān)的有限機(jī)會(huì)入駐賣場(chǎng)DM檔期。 2、 采購(gòu)部、營(yíng)運(yùn)部提前10天根據(jù)促銷主題及門店需求召開(kāi)本檔期DM選品會(huì),確定商品品類、數(shù)量,同時(shí)對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品的進(jìn)價(jià)售價(jià)做一定的直接或變相要求:雜貨類商品降幅≥5%,百貨類商品降幅≥10%。公司要做到檔期產(chǎn)品的貨源充足供應(yīng)及產(chǎn)品的活動(dòng)力度競(jìng)爭(zhēng)性。
3、 采購(gòu)部或營(yíng)運(yùn)部提前9天將審核后的商品采集表發(fā)企劃部、信息部及各個(gè)門店。此時(shí)公司人員要迅速跟各個(gè)門店聯(lián)系,確認(rèn)產(chǎn)品入圍,并談判或資源互換爭(zhēng)取堆頭、端架等優(yōu)勢(shì)陳列位置,以配合DM廣告宣傳。
4、 企劃部根據(jù)商品采集表進(jìn)行樣品拍攝、版面設(shè)計(jì)、排版制樣,于DM開(kāi)檔期前5天提交采購(gòu)部或營(yíng)運(yùn)部審核后印刷,并保證在DM開(kāi)檔前2天到達(dá)各個(gè)門店。公司要提前溝通賣場(chǎng),運(yùn)用強(qiáng)有力的活動(dòng)并緊密結(jié)合主題活動(dòng),爭(zhēng)取獲得最佳的版面位置,以實(shí)現(xiàn)好的宣傳銷售效果。
5、 總部或各門店根據(jù)商品采集表確定的產(chǎn)品及時(shí)訂貨及確定陳列方式,在DM開(kāi)檔前3天每天都要提報(bào)采購(gòu)部或運(yùn)營(yíng)部檔期商品到貨和未到貨明細(xì),及時(shí)處理貨源供應(yīng)問(wèn)題。公司對(duì)接人員應(yīng)該盡快爭(zhēng)奪有利陳列位置,印制與賣場(chǎng)活動(dòng)主題呼應(yīng)的宣傳POP,根據(jù)各項(xiàng)以往銷售參考數(shù)據(jù)把控供貨數(shù)量。建立檔期活動(dòng)商品的專項(xiàng)安全庫(kù)存,保證活動(dòng)期間及時(shí)供應(yīng)。
6、 各門店在收到DM海報(bào)后,根據(jù)賣場(chǎng)采購(gòu)部或營(yíng)運(yùn)部的海報(bào)投放要求,在開(kāi)檔前一天完成對(duì)輻射責(zé)任區(qū)域的密集性投放。采購(gòu)部、營(yíng)運(yùn)部及質(zhì)檢部會(huì)對(duì)未發(fā)放到位的門店進(jìn)行處罰。一般標(biāo)準(zhǔn)為:核心商圈的DM入戶率為80%以上,次要商圈的入戶率50%~70%,與競(jìng)爭(zhēng)者的交集商圈則一定在80%以上。對(duì)于確實(shí)無(wú)法投放到位的個(gè)別門店,公司可以抽調(diào)人員及時(shí)幫助,對(duì)于客情關(guān)系建立及維護(hù)有著積極意義。
公司在摸清賣場(chǎng)DM廣告流程密切對(duì)接的同時(shí)還要注意:賣場(chǎng)同一商品上檔頻率要間隔三檔。如果一個(gè)商品連續(xù)被選出作DM促銷,會(huì)造成短期內(nèi)顧客的某種需求飽和。長(zhǎng)期的低價(jià)促銷會(huì)降低商品價(jià)格帶,影響商品的正常銷售。所以,要根據(jù)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)需要不斷開(kāi)發(fā)豐富產(chǎn)品品種、規(guī)格,打造組合品牌群,靈活規(guī)劃,更好的運(yùn)用賣場(chǎng)DM廣告宣傳效果,建立市場(chǎng)主導(dǎo)地位!
從事快速消費(fèi)品銷售管理十幾年,從初級(jí)業(yè)務(wù)員干到頂層各種級(jí)別,具備國(guó)內(nèi)外知名大企業(yè)及非知名中小企業(yè)復(fù)合實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)!八畷炰N售理論”倡導(dǎo)者。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)雙修,風(fēng)格干練、簡(jiǎn)潔、創(chuàng)新、復(fù)合。聯(lián)系電話>>: 13953181017,電子郵件>>: sk19761017@163.com